“单打独斗”太累汽车经销商青睐跨界营销

http://www.sina.com.cn  2008年05月26日 07:52  第一财经日报

　　在Crossover跨界车型风靡之时，一股跨界营销之风也悄然吹进车市。

　　《第一财经日报》近日从北京现代一经销商处了解到，近期，该店和一家房地产公司联合进行跨界营销取得了良好的效果。“经过计算，双方合作后的一个月时间里，顾客进店量提高了12%，销量增加7～8辆。”这家经销商的店内经理告诉记者，“下次有这样的机会，还会考虑进行这样的营销。”

　　跨界营销模式正流行

　　在汽车市场竞争愈发残酷并出现销量下滑迹象时，各汽车厂商都用尽浑身解数进行营销，而“跨界”营销开始流行起来。

　　东风日产就是青睐跨界营销的典型。前两个月的时间里，东风日产已经成功揭开了两场跨界营销的序幕。一次是和著名IT产品生产商华硕的合作。记者从华硕公司了解到，华硕最新推出的R700和R300 GPS导航仪会在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也会展示在华硕产品卖场。

　　另一次是和中国石化的合作。双方通过签订《全面战略合作协议》的方式，在产业链上深度衔接：东风日产在新产品开发、燃油排放等方面获得技术支持，并借助中国石化庞大的服务网络，为消费者提供更便捷的服务。同时，中国石化借助雷诺-日产全球采购平台，帮助中国石化的产品参与全球竞争。

　　北京现代和房地产商的合作则更加深入。上述经销商经理告诉记者，北京现代的样车不仅摆放到房地产商的售楼处，为了促进销售，双方协议在价格方面给予对方客户优惠。

　　“凡购买该房地产商项目的业主均可以得到该经销商提供的北京现代VIP客户的价格，并且获得一年四次免费保养服务、维修工时费八折等优惠。”他告诉记者。

　　优势互补

　　跨界营销在其他行业已经盛行多年，但在汽车行业内，最早只有几家豪华车品牌比较热衷，比如兰博基尼、法拉利等。

　　近两年，大众化的汽车品牌也开始尝试跨界营销，据市场营销专家曾江分析，这主要是由于市场竞争太过激烈，而跨界营销恰是汽车厂商少有涉足的新鲜领域。

　　“更重要的原因在于，随着产品类型的丰富，在不同类型产品间进行合作，既不构成竞争，又可以借助不同的产品功能和特性满足消费者的多重需求，达到双赢的效果。”他认为。

　　北京现代的经销商也告诉记者，之所以选择和该房地产商进行合作，是看中了双方在产品上的互补性。“首先买车和买房的客户群有很大一部分是交叉的，双方可以说面向同类型消费者。这使得双方的合作存在可能。”他认为，“其次，在选择合作对象时，也分析了对方的房地产项目距离市区有一段距离，因此购买汽车作为代步工具成为该社区业主的现实需求。”

　　“综合了上述考虑，我们认为双方的合作是一种强强联合，会产生良好的效果。”他如是说。

　　因此曾江认为，跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握着类似的客户信息，并且在消费领域具有相关性，才会拥有双方优质客户的资源共享。

　　不过，他也指出，跨界营销也不乏失败的先例，关键还要取决于选择了适当的合作对象。

　　由于合作进行营销的双方往往处于不同行业，有时会出现产品特点或品牌方面的不相容甚至冲突。他举例说：“比如一家汽车企业的产品是中低端小车，如果选择了中高端的房地产商，效果就不会很好。如果一家生产中高级车企业的营销伙伴在品牌或产品方面都与之不相配，不仅达不到营销效果，还会存在损害该汽车企业品牌的风险。”